[ 曹新明 ]——(2012-1-5) / 已閱29946次
因此，從營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行矢量向度分析，可以將商標(biāo)分解為三個(gè)矢量向度，即文化矢量、品質(zhì)矢量與競(jìng)爭(zhēng)矢量。商標(biāo)的文化矢量，是指商標(biāo)作為一種人文符號(hào)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者從設(shè)計(jì)到培育，再到運(yùn)營(yíng)，最后便沉淀為消費(fèi)者大腦記憶中的具有確定文化內(nèi)涵的信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品或者接受服務(wù)起到支配作用，上文所列的“牌購(gòu)關(guān)系”便是例證。商標(biāo)的文化矢量向度，也可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略而建立的商標(biāo)差異性，使之清晰地與同種類商品或者服務(wù)上所粘附的商標(biāo)相區(qū)別，然后再借助商標(biāo)將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)相區(qū)別，由此而解析出商標(biāo)的品質(zhì)矢量。[12]具而言之，商標(biāo)的品質(zhì)矢量，就是指商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)者與特定的商品或者服務(wù)之間建立了特殊的連接關(guān)系，并且蘊(yùn)涵著商品或者服務(wù)所具有的品質(zhì)性狀。商標(biāo)所吸引的消費(fèi)者群體如果呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，則表明商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)向度顯著，否則，表明其競(jìng)爭(zhēng)向度暗淡，由此而分離出商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)向度。
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不切實(shí)際地渲染商標(biāo)信息，單純地追求商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)向度，而忽視商標(biāo)所具有的文化向度與品質(zhì)向度，最終將失去全部消費(fèi)者�！叭埂鄙虡�(biāo)的悲劇即是明證。[13]商標(biāo)搶注者所追求的正是商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)向度，由搶注而取得的商標(biāo)，很難維持其恒久性。至于本文開(kāi)篇所舉的“樊家鋪”搶注“樊記”標(biāo)記糾紛，則可能同時(shí)注意到了商標(biāo)的文化向度、品質(zhì)向度與競(jìng)爭(zhēng)向度，因?yàn)椤胺忆仭迸c“樊記”具有沉淀的文化關(guān)聯(lián)性，其制作的“臘汁肉夾饃”品質(zhì)有保證，由此決定了“樊記”商標(biāo)的贏利能力。
（三）商標(biāo)的心理學(xué)分析
上一部分討論了消費(fèi)者的品牌選擇路徑與“牌購(gòu)關(guān)系”。在該路徑上，有很多因素直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素以及心理因素等。[14]其中，最重要的因素是消費(fèi)者自身的因素，尤其是心理因素。
作為一種符號(hào)學(xué)意義上的商標(biāo)，是由“能指”和“所指”兩個(gè)矢量合成的二元實(shí)體。[15]其中的“所指”是商標(biāo)的內(nèi)涵指向，也稱心理指向，可以分解為“情感向度”與“從眾向度”。商標(biāo)的情感向度，實(shí)際上就是消費(fèi)者根據(jù)其個(gè)性特征而產(chǎn)生的對(duì)商標(biāo)的一種心理感受。就具體商標(biāo)而言，不論其知名度有多么的高，其所連接的商品或者服務(wù)之品質(zhì)有多么的好，它也不能讓全世界所有的消費(fèi)者都選擇這一件商標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的情感向度決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具有的多元性與競(jìng)爭(zhēng)性。如果有一件商標(biāo)能夠征服全世界所有的消費(fèi)者，那么，這個(gè)世界將會(huì)在這一個(gè)時(shí)刻停止。也正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)商標(biāo)有各自的情感依賴，所以，商標(biāo)才有層次性，商品才有多樣性，消費(fèi)者才可能進(jìn)行符合自己情感向度的選擇。[16]商標(biāo)的從眾向度，就是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇或者喜好在某種程度上受他人的影響，讓自己的選擇趨同于大眾。[17]最典型的案例就是趕時(shí)髦者受新潮商品的影響而作出相應(yīng)的選擇。該項(xiàng)矢量向度決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者總是最大限度地培養(yǎng)顧客對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度，因此而留住老顧客，爭(zhēng)取新顧客。
從心理學(xué)角度研究商標(biāo)的矢量向度，能夠讓我們更加清楚地看到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)搶注的心理效應(yīng)。實(shí)際上，這就是心理學(xué)上的“習(xí)慣”或者心理依賴使然。人的習(xí)慣的形成，需要經(jīng)過(guò)經(jīng)歷而獲得經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)培養(yǎng)而獲得知識(shí)，通過(guò)感覺(jué)而獲得體驗(yàn)等一系列過(guò)程。這個(gè)過(guò)程復(fù)雜而且漫長(zhǎng)，但是，習(xí)慣一旦形成，就能對(duì)人的行為產(chǎn)生潛在的影響。[18]由于習(xí)慣的作用，將知名標(biāo)記搶注為商標(biāo)，可以迎合消費(fèi)者的習(xí)慣趨向或者心理依賴需求。
三、商標(biāo)搶注及其緣由考察
商標(biāo)搶注，就是自然人、法人或者其他組織將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)，搶先向商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)并希望被核準(zhǔn)注冊(cè)的行為。[19]實(shí)際上，被搶注的標(biāo)記既包括他人的未注冊(cè)商標(biāo)與注冊(cè)商標(biāo)，也包括他人的姓名、字號(hào)、商號(hào)或者其他獨(dú)創(chuàng)標(biāo)記、短語(yǔ)、詞匯等。[20]關(guān)于商標(biāo)搶注的緣由，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了詳細(xì)的歸納，大體包括商標(biāo)注冊(cè)確權(quán)制度存在缺陷、被搶注者商標(biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱以及商標(biāo)搶注者善于投機(jī)鉆營(yíng)等。[21]在此所列舉的事項(xiàng)的確是商標(biāo)搶注的緣由，但只是引發(fā)商標(biāo)搶注的表象，更深層次的緣由卻是被搶注標(biāo)記所具有的贏利能力以及公眾對(duì)熟知標(biāo)記的心理依賴性。
（一）攫獲利益是商標(biāo)搶注的直接誘因
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，商標(biāo)搶注的對(duì)象是已經(jīng)具有一定知名度的標(biāo)記，[22]包括7個(gè)類別：1.未注冊(cè)商標(biāo)，例如，“朗科優(yōu)盤”未注冊(cè)商標(biāo)被搶注。[23]2.將他人的注冊(cè)商標(biāo)搶注在非核定使用的商品或者服務(wù)上，例如，“微軟”被搶注于“衛(wèi)生巾”。[24]3.字號(hào)或者商號(hào)，例如，深圳一家公司將瑞士在深圳的IMV控股有限公司的商號(hào)“IMV”搶注為商標(biāo)。[25]4.影視作品中的經(jīng)典詞語(yǔ)、流行語(yǔ)，例如，“劉老根”被搶注于“咖啡、化肥、啤酒、醬油、辣醬等諸多商品”的商標(biāo)。[26]5.樓盤、場(chǎng)館、媒體等的特殊詞匯，例如，“星光大道”被搶注于“地板”商標(biāo)。[27]北京奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”、“水立方”被搶注為內(nèi)衣商標(biāo)。[28]6.風(fēng)景名勝、文化古跡等專用術(shù)語(yǔ)，例如，河南洛陽(yáng)的“牡丹之都”被黑龍江省大慶市一家旅行社搶注并公告，其注冊(cè)的商標(biāo)類別是第39類，注冊(cè)的項(xiàng)目是“游艇運(yùn)輸”、“貨運(yùn)”、“船只運(yùn)輸”等。[29]7.其他的流行詞語(yǔ)，例如，“胡潤(rùn)百富榜”搶注于“西服”商標(biāo)；春晚小品《不差錢》中的“不差錢”被搶注。
上述各種標(biāo)記雖然具有各自的特性或者個(gè)性，但有一點(diǎn)是共同的，也正是搶注者所看重的“知名度”。將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記搶注為商標(biāo)，運(yùn)用于搶注者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品或者提供的服務(wù)上，搶注者不必花費(fèi)太多的廣告宣傳費(fèi)，就可以使搶注商標(biāo)快速成為馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)或者知名商標(biāo)，搶占市場(chǎng)份額，獲得可觀的利潤(rùn)。[30]另一方面，即使搶注者自己不使用搶注商標(biāo)，也可以向被搶注者高價(jià)轉(zhuǎn)讓，取得一筆可觀的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。例如，著名景區(qū)名稱“香格里拉”遭搶注后，搶注者向被搶注者開(kāi)價(jià)200萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。[31]
另一方面，商標(biāo)搶注者通過(guò)搶注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出相關(guān)市場(chǎng)，達(dá)到利己目的。例如，西門子歐司朗公司在德國(guó)搶注我國(guó)廈門東林公司的“Firely”商標(biāo)一案，搶注者的目的就是將我國(guó)東林公司擠出德國(guó)市場(chǎng)。[32]本文開(kāi)篇列舉的“樊記”商標(biāo)搶注案件，搶注者既沒(méi)有使用該商標(biāo)的意圖，也沒(méi)有向被搶注者出售的打算，其主要目的就是為了阻止被搶注者繼續(xù)使用該標(biāo)記。
（二）心理依賴是商標(biāo)搶注的精神誘因
商標(biāo)在形式上表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)易符號(hào)，被市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者粘附于某種商品或者連接于某種服務(wù)時(shí)，以達(dá)到指示商品或者服務(wù)的來(lái)源、區(qū)別其經(jīng)營(yíng)者或者提供者的目的。商標(biāo)所具有的這種區(qū)別作用，被學(xué)者稱為商標(biāo)的核心作用。[33]
從心理與行為學(xué)角度講，商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者根據(jù)其對(duì)特定商標(biāo)的認(rèn)知和偏愛(ài)程度而對(duì)與商標(biāo)所連接的商品或者服務(wù)進(jìn)行選擇，實(shí)際上就是消費(fèi)者賦予特定商標(biāo)以超越與商標(biāo)相連接的商品功能價(jià)值之外的形象價(jià)值，從而形成對(duì)特定商標(biāo)的心理依賴。[34]具有影響力的商標(biāo)，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品的功能性需求，更重要的是能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品的精神性或者心理性需求，成為消費(fèi)者的心理依賴。消費(fèi)者對(duì)知名商標(biāo)的心理依賴性，主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)過(guò)分喜好選擇粘附有知名商標(biāo)的商品；其實(shí)際表現(xiàn)為以能夠獲得粘附有知名商標(biāo)的商品而感到愉悅或滿足，否則，便會(huì)產(chǎn)生沮喪甚至抵制的情緒。消費(fèi)者對(duì)知名標(biāo)記的心理依賴，是商標(biāo)搶注者將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記搶注為商標(biāo)的精神動(dòng)因。
經(jīng)營(yíng)者使用商標(biāo)的原初目的，在于使自己經(jīng)營(yíng)的商品或者提供的服務(wù)與其他經(jīng)營(yíng)者的相區(qū)別。但是，消費(fèi)者對(duì)知名商標(biāo)的心理依賴性，使之成長(zhǎng)為特殊價(jià)值符號(hào)，進(jìn)而衍生出傍名牌、搭便車以及商標(biāo)搶注行為，以便模糊其界限，混淆其來(lái)源，連接其關(guān)系，造成消費(fèi)者的誤認(rèn)，達(dá)到獲得不法利益或者淡化、貶損被傍靠者或者被假冒者商譽(yù)的目的。試想，那些搭便車者或者搶注者為什么特別青睞知名商標(biāo)，而不是普通商標(biāo)，更不是自己獨(dú)立設(shè)計(jì)符合自己個(gè)性的商標(biāo)呢？產(chǎn)生這種現(xiàn)象的緣由就是因?yàn)樯虡?biāo)并不只是一種區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的簡(jiǎn)單標(biāo)記，而是已經(jīng)躍升為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的商譽(yù)載體，甚至相當(dāng)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者形象的無(wú)聲代言人，更是商品購(gòu)買者、服務(wù)接受者或者消費(fèi)者的心理依賴。
四、商標(biāo)搶注之正當(dāng)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
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