[ 王瑜 ]——(2005-1-5) / 已閱16393次
商標(biāo)注冊策略
我們的產(chǎn)品物美價(jià)廉，在國際上很有競爭力，但是我們對商標(biāo)的注冊和保護(hù)意識卻還是懵懂無知。到目前我國一年商標(biāo)的注冊量只有20多萬件，有的省份甚至一年只有不到300件的注冊量，慚愧呀，一個(gè)省比不上國外一家大型企業(yè)的注冊量。
注冊商標(biāo)有什么用？
商標(biāo)這個(gè)東西，在中國以前是沒有的，和其他知識產(chǎn)權(quán)一樣近代才從西方引進(jìn)。雖然在1904年清政府就頒布了《商標(biāo)注冊試辦章程》，而真正開始使用那還是上世紀(jì)八十年代以后的事情，所以國內(nèi)企業(yè)對商標(biāo)和其他知識產(chǎn)權(quán)一樣極為淡薄，還沒有意識到注冊商標(biāo)的意義，甚至不知道注冊商標(biāo)有什么用。
商標(biāo)其實(shí)就是個(gè)簡單的標(biāo)記，隨意叫一個(gè)名字，簡單畫個(gè)圖形，都可以構(gòu)成商標(biāo)。當(dāng)你買了一件好看的衣服，同事一定會問是什么“牌子”的，這個(gè)“牌子”就是商標(biāo)在民間通俗的叫法。商標(biāo)的作用是用來區(qū)別商品來源的，用這個(gè)標(biāo)記表示這個(gè)商品是我公司生產(chǎn)的，以后購買時(shí)請認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)標(biāo)記。
當(dāng)人們生活水平提高后，越來越多的人正在形成一種習(xí)慣，他們買東西總是沖著某個(gè)“牌子”去，在眾多相同商品中只購買這個(gè)“牌子”的東西。認(rèn)同一個(gè)“牌子”不是一個(gè)簡單的心理沖動，是經(jīng)過了時(shí)間的檢驗(yàn)，人們使用這個(gè)“牌子”的東西后，覺得質(zhì)量或者服務(wù)態(tài)度某個(gè)方面不錯(cuò)，對這個(gè)“牌子”才會產(chǎn)生認(rèn)同感。對一個(gè)“牌子”認(rèn)同的人多了，這個(gè)“牌子”就具有了品牌效應(yīng)。于是商標(biāo)這個(gè)標(biāo)記它所包含的內(nèi)容就不僅僅是區(qū)分商品的簡單標(biāo)記而已，商品質(zhì)量和廠家的服務(wù)質(zhì)量、廠商的誠信度等各種信息都將凝聚在這方寸大小的標(biāo)記上，這就是商標(biāo)的神奇所在。
其實(shí)幾乎每個(gè)正規(guī)生產(chǎn)的廠商都使用了商標(biāo)（不管怎樣他們都會給產(chǎn)品取個(gè)名字，這個(gè)名字就是商標(biāo)），但是將商標(biāo)注冊的卻很少。在我們的生活中人們認(rèn)可品牌并不關(guān)心它是否已經(jīng)注冊，我國法律也不強(qiáng)制一般的商品都要注冊商標(biāo)，沒有注冊的商標(biāo)也是可以正常使用的。江西南昌人吃了幾十年的“喬家珊”糕點(diǎn)，“喬家珊”糕點(diǎn)是南昌最好糕點(diǎn)的代名詞，這個(gè)“牌子”在南昌已經(jīng)深入人心。但是南昌人再也吃不到“喬家珊”牌糕點(diǎn)了，因?yàn)椤皢碳疑骸北簧虾５钠髽I(yè)給注冊成商標(biāo)了。南昌人雖然花了幾十年心血培育“喬家珊”這個(gè)牌子，但是他們再也不能在糕點(diǎn)上使用“喬家珊”這個(gè)牌子了。這就是商標(biāo)注冊與不注冊區(qū)別。
用什么做商標(biāo)
商標(biāo)法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊�！备鶕�(jù)這個(gè)規(guī)定，商標(biāo)可以用文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合以及用這些東西任意組合構(gòu)成。
在國外還可以用聲音和氣味注冊為商標(biāo)，我國目前還不可以使用這些，但是法律規(guī)定的元素已經(jīng)足夠我們發(fā)揮充分的想象，千變?nèi)f化任意組合成各種各樣的商標(biāo)來。到底用什么注冊商標(biāo)好呢？選擇的機(jī)會越多，越讓人不知所措。商標(biāo)的主要功能是區(qū)別作用，那么商標(biāo)應(yīng)該以顯著性為特征，不管是用文字還是圖形或者是他們的組合搭配，目的只有一個(gè)，就是醒目、好記、好認(rèn)，讓人容易認(rèn)出、盡快記住。
現(xiàn)在的企業(yè)非常重視給自己設(shè)計(jì)一個(gè)logo。建設(shè)銀行為了推廣哪個(gè)銅錢樣的logo花費(fèi)了好幾個(gè)億。企業(yè)在花大價(jià)錢推廣其logo時(shí)，卻沒有想到直接將logo申請為注冊商標(biāo)。logo一般都用簡單的圖案調(diào)和明快的色彩，簡潔凝練，非常具有識別性，正符合商標(biāo)的特性。而且圖形不受一國的文字限制，更容易通行全世界。
注冊商標(biāo)要避免幾個(gè)誤區(qū)。1、切勿模仿使用國內(nèi)外的馳名商標(biāo)。比如我國國產(chǎn)葡萄酒中著名的品牌有三個(gè)：“長城”、“張?jiān)！�、“王朝”，其中“長城”有三家，所以被模仿的最多，在“長城”的河北昌黎產(chǎn)區(qū)，可以看到各種“長城”，如：“長城長”、“新長城”等等。模仿馳名商標(biāo)的目的其實(shí)就是故意混淆消費(fèi)者的眼光，讓消費(fèi)者誤認(rèn)這就是馳名商標(biāo)或者是一個(gè)公司生產(chǎn)的，搭馳名商標(biāo)的便車，提高自己的銷售。這種行為屬于不正當(dāng)競爭，為法律所禁止，而且這樣的商標(biāo)是不能獲得注冊的，即使獲得了注冊，在任何時(shí)間、任何人都可以向商標(biāo)局提出異議，申請撤銷該商標(biāo)。
2、切勿直接表示產(chǎn)品的功能。直接用商標(biāo)表明產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者一目了然，這倒是好的宣傳方式，為國人所喜歡使用。也許有人要說很有名的洗滌用品，用的是“立白”作為商標(biāo)，它直接表示產(chǎn)品的功能不是獲得了注冊嗎？獲得了注冊不代表就符合法律的規(guī)定，根據(jù)〈商標(biāo)法〉第四十一條的規(guī)定，任何人在任何時(shí)候都可以向商標(biāo)局提出申請撤銷該商標(biāo)。那么這個(gè)注冊商標(biāo)始終處于不穩(wěn)定狀態(tài)，隨時(shí)可能被撤銷，撤銷的時(shí)間越晚對于生產(chǎn)商的損失就越大。這樣的商標(biāo)你敢使用嗎？
3、切勿夸大宣傳�！巴跗刨u瓜，自賣自夸”，生產(chǎn)商當(dāng)然要說自己的產(chǎn)品好，但是不能用自夸的語言注冊為商標(biāo)。很久以前大家經(jīng)常使用的一種鎖叫“永固”，我們現(xiàn)在還可以看到非常有名的一個(gè)洗滌用品的牌子“奇強(qiáng)”，這些商標(biāo)很容易被認(rèn)定為在夸大宣傳。商標(biāo)夸大宣傳的，同樣適用〈商標(biāo)法〉第四十一的規(guī)定，任何時(shí)候、任何人都可以申請撤銷該商標(biāo)。
商標(biāo)怎么注冊
1、商標(biāo)要分類注冊
檢索我國馳名商標(biāo)榜可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”，一個(gè)是上海鳳凰自行車公司的，另一個(gè)為江西鳳凰光學(xué)儀器公司所有。有人要納悶了，同樣的商標(biāo)為什么幾家公司都可以注冊呢？這不會給消費(fèi)者造成混亂嗎？這個(gè)問題早就有完美的解決方案，在國際上通行的劃分方法將所有的商品和服務(wù)分為45類，注冊商標(biāo)要分類申請，申請時(shí)必須注明要在那一類注冊，法律只保護(hù)申請注冊了的哪個(gè)類別，自行車屬于第12類，而相機(jī)屬于第9類，他們不同類別，所以在我國馳名商標(biāo)榜上會同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”。至于商品是怎樣分類的，這個(gè)沒有必要知道，注冊的時(shí)候直接查詢就可以了。
在檢索注冊商標(biāo)時(shí)，有時(shí)會發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司幾乎在所有的類別上都注冊了同一個(gè)商標(biāo)。同一個(gè)公司在不同類別的商品上注冊使用同一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)叫“防御商標(biāo)”。在不同商品上使用同一個(gè)商標(biāo)，對于生產(chǎn)多種不同類別產(chǎn)品的集團(tuán)性公司是有必要的，象臺資企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)方便面、茶飲料，還生產(chǎn)食用油和其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別屬于不同類別，都用“統(tǒng)一”為商標(biāo)，這樣有助于維護(hù)公司品牌形象。我國法律并沒有關(guān)于“防御商標(biāo)”的規(guī)定，法律并不禁止企業(yè)這樣申請注冊，但是《商標(biāo)法》要求注冊商標(biāo)必須使用，如果連續(xù)三年沒有使用，該商標(biāo)可能被撤銷。對于產(chǎn)品比較單一的公司就沒有必要這樣去防御，因?yàn)闆]有地方可以使用這些注冊商標(biāo)，三年后將因?yàn)闆]有使用而被撤銷，給公司造成不必要的申請費(fèi)用損失。
2、一個(gè)產(chǎn)品不妨多注冊幾個(gè)商標(biāo)
據(jù)說“娃哈哈”注冊了 “哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標(biāo)。同一公司在同個(gè)商品上使用若干近似商標(biāo)，這個(gè)叫“聯(lián)合商標(biāo)”，目的是圍繞一個(gè)主要的商標(biāo)申請若干相近的商標(biāo)，防止他人申請，避免使主商標(biāo)被弱化�！奥�(lián)合商標(biāo)”在我國的商標(biāo)法中也沒有規(guī)定，其實(shí)這種做法也沒有太大的必要，“娃哈哈”被注冊后，其他公司如果以“哈娃娃”在同一類商品上申請，因?yàn)闃?gòu)成近似商標(biāo)局將駁回其申請。“聯(lián)合商標(biāo)“如果不使用，同樣面臨被撤銷的命運(yùn)。
我們經(jīng)常喝可口可樂，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，可口可樂無論是什么包裝，都有幾個(gè)帶圈的R（注冊商標(biāo)的標(biāo)記）。我們使用微軟的操作系統(tǒng)，也可以看見微軟同時(shí)使用了Windows、Microsoft以及飄動的視窗圖案等幾個(gè)商標(biāo)�？煽诳蓸泛臀④浂疾皇亲韵嘟纳虡�(biāo)，以“聯(lián)合商標(biāo)”形式出現(xiàn)，而是注冊不同的商標(biāo)。
在同一個(gè)商品上同時(shí)使用幾個(gè)商標(biāo)，以一個(gè)商標(biāo)為主導(dǎo)，會使其他的商標(biāo)可以搭乘主商標(biāo)的便車迅速提升知名度及其價(jià)值。花一個(gè)品牌推廣費(fèi)用同時(shí)得到了幾個(gè)馳名商標(biāo)，當(dāng)然是非常經(jīng)濟(jì)的事情，一個(gè)公司同時(shí)擁有幾個(gè)馳名商標(biāo)，無形資產(chǎn)當(dāng)然也要翻番，也有利于公司進(jìn)行品牌運(yùn)做。
3、到海外去注冊
保持商標(biāo)的全球一致性，是一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)國際、國內(nèi)市場的重要營銷策略。但是近年來中國馳名商標(biāo)在國外紛紛被國外企業(yè)搶注，中國馳名商標(biāo)“海信”在德國遭到博世—西門子公司搶注。東林電子是一家知名節(jié)能燈具制造商，一直使用的中英文“螢火蟲 (Firefly)”商標(biāo)，被西門子旗下公司歐司朗搶注。歐司朗搶先注冊的正是東林電子尚未涉足的18個(gè)歐洲發(fā)達(dá)國家，東林電子的照明產(chǎn)品因此無法進(jìn)入這些國家。國外企業(yè)在國外搶注國內(nèi)著名商標(biāo)的根本目的并不是使用這些商標(biāo)，而是阻止中國知名產(chǎn)品與其在國際市場上形成競爭態(tài)勢。
中國入世三年了，我們直接與世界各國企業(yè)進(jìn)行同臺競爭，更多國內(nèi)產(chǎn)品要走出去。要走上世界，我們的企業(yè)需要去海外注冊其商標(biāo)。去海外注冊對于國內(nèi)著名企業(yè)尤其顯得迫切，他們不僅僅是準(zhǔn)備去海外開辟市場，更要預(yù)防其他企業(yè)在海外搶注其商標(biāo)，使其痛失進(jìn)軍海外的機(jī)會，避免海信和東林電子的慘痛教訓(xùn)發(fā)生。
去海外注冊就不能象在國內(nèi)注冊一樣，簡單取個(gè)中文名字就當(dāng)成商標(biāo)來注冊。最少要將國內(nèi)注冊的中文商標(biāo)對應(yīng)翻譯為英文，英文使用的國家比較多，在世界上比較容易通行。去海外注冊最好使用圖形作為商標(biāo)，象柯達(dá)膠卷K字圖形，麥當(dāng)勞的大M圖形，圖形不受語言的限制，所以可以保持全球的一致性。
商標(biāo)海外注冊涉及不同國家，不同的法律規(guī)定，甚至是不同風(fēng)俗，不同禁忌都是注冊時(shí)需要考慮的，企業(yè)無法一一去了解各國的法律規(guī)定，一一去各國申請，可以委托專門的中介機(jī)構(gòu)去辦理。他們長期代理海外注冊，會有一些很好的建議。
作者：王瑜，律師，知識產(chǎn)權(quán)公司顧問
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