[ 王瑜 ]——(2008-8-28) / 已閱7374次
從奧運(yùn)看商標(biāo)的運(yùn)用與設(shè)計(jì)
王瑜
奧運(yùn)圓滿地落下帷幕，我們因我國(guó)健兒獲得金牌總數(shù)高居榜首而自豪，我們因?yàn)閵W運(yùn)主辦的巨大成功贏得了世界的尊重。當(dāng)奧運(yùn)冠軍登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，國(guó)歌奏起時(shí)我們由衷感到自豪，也看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，天挺熱的，為什么運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)非要套上一件外套呢？
帶著這個(gè)問(wèn)題筆者仔細(xì)打量了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的外套，這套紅黃搭配被戲稱為“番茄炒蛋”的外套上部為淡黃色，左右各有個(gè)明顯的標(biāo)志，左邊是奧運(yùn)的標(biāo)志，而右邊則是“阿迪達(dá)斯”的商標(biāo)標(biāo)志。我們?cè)倏纯雌渌麌?guó)家運(yùn)動(dòng)員在他們穿的外套或者運(yùn)動(dòng)服上也會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)我們熟識(shí)的商標(biāo)標(biāo)志，他們是“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“飄馬”，讓我們非常欣喜的是我國(guó)的“李寧”商標(biāo)標(biāo)志也打在國(guó)外運(yùn)動(dòng)員的衣服上。穿帶商標(biāo)的衣服自然是這些廠家的要求，作為贊助商，他們派了人員在場(chǎng)館里督促運(yùn)動(dòng)員穿上外套。奧運(yùn)會(huì)全球矚目，全世界幾乎所有的國(guó)家有幾十億人在觀看比賽，那么這些商標(biāo)也將隨著電視轉(zhuǎn)播傳播到全世界的各個(gè)角落，被全世界的消費(fèi)者所看到，可見(jiàn)這是這些廠家對(duì)商標(biāo)運(yùn)用的獨(dú)到之處。商標(biāo)的功能是區(qū)分商品的來(lái)源，那么首先要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住該商標(biāo)，如何運(yùn)用商標(biāo)就成為關(guān)鍵，但是商標(biāo)的運(yùn)用在我國(guó)并不太受重視，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用。
“耐克”、“阿迪達(dá)斯”們這樣處心積慮，不放過(guò)任何展示自己商標(biāo)的機(jī)會(huì)，大家要問(wèn)了，頒獎(jiǎng)的時(shí)候觀眾將眼光盯住運(yùn)動(dòng)員的表情，如何在那么短的時(shí)間讓消費(fèi)者看見(jiàn)并接受該商標(biāo)呢？訣竅就在商標(biāo)的設(shè)計(jì)上。我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)一般為中文，即使國(guó)外消費(fèi)者看見(jiàn)也不認(rèn)識(shí)，傳播功能極差，有的商標(biāo)中也包含英文，但也不適合在非英文國(guó)家傳播，只有圖形沒(méi)有語(yǔ)言的限制，在世界任何一個(gè)地方都不存在識(shí)別的障礙，所以國(guó)際化的商標(biāo)最好用圖形來(lái)注冊(cè)，“耐克”、“飄馬”和我國(guó)的“李寧”都是以圖形作為商標(biāo)。那么怎樣的圖形能讓人迅速接受呢？我們來(lái)看無(wú)論是 “耐克”、“飄馬”還是“李寧”、“阿迪達(dá)斯”其商標(biāo)圖形都是特別的簡(jiǎn)潔，“耐克”就是一個(gè)勾，“飄馬”是一個(gè)奔跑中的豹子輪廓，“李寧”是一面旗子，“阿迪達(dá)斯”的圖案也比較簡(jiǎn)單，而且圖案的色彩只有單純的一道色，因而識(shí)別性相當(dāng)?shù)膹?qiáng)，讓人非常容易接受并記住。我們來(lái)對(duì)比我國(guó)商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)，最普遍的做法就是簡(jiǎn)單地將公司名稱或者商標(biāo)的中文拼音簡(jiǎn)寫(xiě)字母變形成圖形，顯然不如簡(jiǎn)單明了的圖形區(qū)別性強(qiáng)，容易讓人記住，也不國(guó)際化。
奧運(yùn)會(huì)打開(kāi)了一扇窗戶，當(dāng)兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的運(yùn)動(dòng)員、記者以及旅游者來(lái)到北京時(shí)，我們的奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施，我們的組織能力讓外國(guó)人贊嘆不已，世界因而重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)。如果我們以學(xué)習(xí)的心態(tài)來(lái)看奧運(yùn)會(huì)，那么我們也可以學(xué)到很多東西，而商標(biāo)的運(yùn)用與設(shè)計(jì)不過(guò)滄海一粟。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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